La web 2.0, ese fenómeno en el que muchos de nosotros interactuamos día a día, es un espacio en el que el márketing puede desplazarse como pez en el agua. Lo dicho no es nuevo: desde hace algunos años los anunciantes se han subido al bus de Internet para captar nuevos clientes y porque entendieron que la tecnología abría para ellos un mundo de infinitas posibilidades. Primero usaron banners y luego desarrollaron un abanico de acciones como los juegos en línea e intervinieron en las redes sociales.
En el Perú demoró un poco este cambio debido al escepticismo, pero ahora podemos ver cómo velozmente las marcas vienen copando la web con la creatividad que proporcionan las nuevas y cada vez más numerosas agencias de márketing y publicidad digital.
¿Las cosas son distintas en la red? Primero, en el mundo de Internet todo se puede medir, lo que es muy importante en tiempos en los que la investigación de mercado es esencial para conseguir dividendos. Para José Carlos Mariátegui, director gerente de Phantasia-Tribal DDB Perú (agencia ganadora de dos Effie Awards 2010 de plata por Mi Mail y Mi Número de Movistar), la web ha vuelto al márketing más sofisticado: “Como todo puede medirse, el reto es saber qué evaluar. Por eso una agencia digital se parece más a una consultora”.
Por eso, al márketing le gusta el estado de uno en el Facebook y cuando ve tal video en You Tube. Así, las marcas pueden conocernos, entendernos y finalmente segmentarnos más y con precisión, es decir, localizar al público que realmente está interesado en el producto. “Debes llegar a tu “target” [objetivo] no solo a nivel demográfico sino de experiencia, y orientar tus decisiones hacia los objetivos”, opina Mauricio Andujar, director de A1.Perú, agencia responsable de campañas en Internet de Lays, Claro, Ripley, etc. Para Andujar, Internet no solo se caracteriza por ser un medio que involucra a los otros (puedes ver televisión y escuchar radio), sino también (y esto es lo más importante en términos de márketing) por su comunicación bidireccional. “Ahora las marcas son medios en sí mismas porque tienen presencia en línea y terminan manejando su propio medio de comunicación. Entonces “jalan” más que “empujan”, en el sentido de que generan contenidos y conversación con los consumidores, que son el objetivo”.
Según Andujar, otra diferencia es que en Internet no existen los productos finales. La campaña digital tiene que ver con el día a día, es evolución constante: lo que hiciste hoy es distinto a lo que debes hacer mañana y la retroalimentación del consumidor es clave para que dé resultados.
Mariátegui completa la idea: “El medio digital tiene plataformas cambiantes. Eso te obliga a estar pensando permanentemente en la estrategia más que en los medios, lo que genera una mayor convergencia en la comunicación, entre todas las piezas. El comunicador digital debe pensar de un modo convergente, debe tener en cuenta que los medios son inestables y siempre cambian”.
Perú en línea
¿Y cómo están las cosas en el Perú? “Estamos en un momento muy interesante, empezando a descubrir las posibilidades que nos da lo digital. Los casos de éxito han abierto la mente de los anunciantes y esto permite avanzar a una velocidad mayor”, explica Jean Paul Goachet, gerente general de IAB Perú, la organización que congrega a los actores del medio digital en el país (ya son 40 los socios entre medios de comunicación, centrales de medios y agencias digitales).
Por ejemplo, los clientes de A1.Perú invertían aproximadamente el 4% de su presupuesto en medio en línea. Hoy la inversión es de casi 8% y para el próximo año deberían incrementarla en 12% y hasta 15%. Andujar explica que al haber más interés hay más inversión. “Estamos lejos del Primer Mundo, pero definitivamente este año las campañas, las estrategias y las formas de comunicarse con los consumidores han mejorado. No obstante, todavía falta aprovechar el aspecto tecnológico (Internet Móvil por ejemplo) y en términos de segmentación”, dice.
¿El riesgo? Para Goachet, el márketing digital no es algo sencillo. “Cuando entras no puedes dejar de mantener esa comunicación viva, si no todo se desinfla”. Entonces, a trabajar se ha dicho (con el Facebook abierto, claro).
Por: Julio Pérez Luna
Fuente: El Comercio
