Marketing & Publicidad
“Hace un tiempo promocionamos la llegada al Perú de un personaje de dibujos animados. Usamos como estrategia una carta dirigida a los niños del balneario de Asia. Pudimos haber distribuido volantes o utilizar otros medios, pero no. Personalizamos la comunicación, creamos una magia alrededor, y es que el BTL se caracteriza por la comunicación directa, cara a cara con las personas”
DesireeTaboada, Directora de Booom BTL.
“Me atrevería a decir que en los últimos diez años las empresas de todos los rubros han elevado hasta en un ochenta por ciento sus pedidos de muñecos publicitarios, porque se han percatado de que se pueden utilizar como una táctica de marketing que realmente jala gente a sus negocios”
Sonia Pantoja, Propietaria de La casa del disfraz.
“Este negocio de la publicidad BTL no se puede manejar teniendo precios a la mano. Para que tenga resultados es necesario y primordial contar con una idea adecuada, lo que lo hará rentable. Pero hay aun más que eso, pues hay que ser realmente innovador en este campo, porque de otra forma no funcionan las cosas”
Julio Centurión, Gerente general de Shock MKT.
Nombre: BTL, y lleva de apellido innovación
Las sociedades cambian, sus componentes son más individuales. El marketing debe variar para tener más efectividad, usar técnicas más directas y personalizadas, englobadas en lo que se conoce como BTL.
Novedades
Un joven disfrazado como elefante invita a ingresar a una tienda de zapatos; otro, vestido de azul y capa roja, quizá en una copia nacional de Supermán, hace esfuerzos para atraer clientes a un negocio de ropa. Estas son algunas de las acciones típicas del BTL (bellow the line, debajo de la línea), encaminadas a capturar la atención de los consumidores, que comienzan a desdeñar o a ignorar la publicidad tradicional.
Ahora, supongamos que repentinamente aparecen en una céntrica calle un grupo de hombres y mujeres con los rostros y manos pintados de amarillo, pregonando a viva voz las bondades de un producto "x". De seguro, se armara un gran alboroto, pero también capturarán la atención de peatones y conductores de vehículos, que hasta ese momento transitaban aburridamente.
El objetivo de esta acción, generada por la creatividad, pero sobre todo por la innovación, es propiciar que el consumidor recuerde principalmente la marca, y secundariamente, el producto. En este caso, se ha utilizado un mecanismo completamente alejado de las técnicas tradicionales de hacer publicidad.
Bellow the line
¿Pero por qué esta forma de hacer publicidad lleva un nombre tan curioso: bellow the line (debajo de la línea)? Pues, los publicistas explican que literalmente es porque son acciones que se planifican una vez que han decidido las que se difundirán a través de la televisión, la radio, los diarios, las revistas y otros medios de comunicación tradicionales.
Sin embargo, también aclaran que no son menos importantes que las anteriores, sino que deben ser difundidas en un espacio específico, en un momento adecuado y para un público muy concreto.
En consecuencia, se deben utilizar técnicas, creativas e innovadoras, para llegar a los consumidores mediante canales como eventos, promociones, correos electrónicos, publicidad exterior, telemercadeo, punto de venta, patrocinios, y cualquier actividad que sugiera comunicación "uno a uno".
Claro que estas acciones tienen más efectividad, si se utilizan como complemento de las desarrolladas en los medios tradicionales, aunque en casos muy especiales funcionan por sí solas.
¿Novedoso?
Si bien la tecnología permite desarrollar nuevas formas de hacer publicidad, el BTL no es una nueva forma de hacer publicidad o marketing. Por eso, más que de herramientas, se tiene que hablar de estrategias para captara más consumidores, lo que demandará utilizar con mayor eficiencia y regularidad canales ya existentes.
Se ha comenzado a hablar mucho de BTL y del ATL, para diferenciar algunos tipos de publicidad que ya conocemos desde hace mucho.
Lo nuevo es la forma novedosa de llamar de forma diferente algo que ha estado ocurriendo por mucho tiempo, y que ahora es posible magnificar sus efectos gracias a la tecnología.
Donde menos lo esperas
Las actividades de BTL son muy variadas. Abarcan muchos tipos de campaña, como las promociones conocidas como "guerrilla", que pueden abarcar acciones como dejar stickers en el baño de mujeres, o contratar personas para que hagan promociones en las calles vestidas de forma poco convencional. Las características de estas actividades son generar novedad, lograr Un permanente contacto con el público, y desarrollarlas durante corto tiempo.
Fuente: Gestión - 17/03/2009.
