Una campaña se basa en una estrategia y si esta no camina es necesaria la innovación. El BTL es una respuesta a esta necesidad. Dos meses es un tiempo prudencial para ver si todo marcha bien.
Diseño
"Es importante conocer la calle", sentencia Desireé Taboada, directora de Booom BTL, "porque de ninguna otra forma se puede tener éxito". El pensamiento de la joven resume la necesidad de saber cómo reaccionará la gente, individualmente y en conjunto, ante la exposición de estrategias alternativas de publicidad y marketing, lo que se conoce como BTL (below the line, por debajo de la línea).
El mercado ha cambiado tanto que para vender ya no basta ofrecer un producto y observar pasivamente qué pasa. Ahora, las empresas se enfrentan en intensas y hasta agresivas competencias, que no respetan lugares ni procedimientos con tal de llegar al potencial cliente, pero siempre mostrando una sonrisa.
Clave: innovar
El BTL es una técnica de marketing que busca impresionar más profundamente al público y utiliza mucho la creatividad que posee toda empresa ligada a la publicidad, pero desplegando, a la vez, una verdadera lucha por la innovación, y, por supuesto, buscando reducir costos.
"Más va por la innovación que por la creatividad, porque todas las agencias, de alguna manera, tenemos que ser creativas. Sin embargo, cuando no podemos aplicar muchas de las cosas pensadas, debemos dar paso a la innovación", reflexiona Julio Centurión, gerente general de Shock MKT.
Pero agrega otro elemento: el impacto, que se logra desarrollando las acciones de BTL en un periodo no mayor de dos meses, y con la aplicación de una estrategia que muestre variadas propuestas. Centurión refiere que "las marcas ya están dejando de pensar en el tema táctico, para pensar en la estrategia".
Desireé Taboada señala, por su parte, que la tendencia se dirige acampanas de BTL, pues no se busca, necesariamente, generar marca, sino producir una mayor rotación en el mercado.
Te convenzo
¿Qué convence a quien entra a una tienda a comprar un producto determinado? Las marcas han tratado de resolver esta interrogante, que se ha tomado en una de sus mayores preocupaciones, mejorando el punto de venta y la experiencia de compra. Para lograrlo, se valen de acciones que van desde la presentación de impulsadoras, hasta la utilización de sofisticados juegos o la entrega de atractivos regalos.
Así, cada vez es más frecuente el uso de la tecnología, como las pantallas interactivas, que permiten al cliente jugar para descubrir productos, marcas o eslóganes. Pero también se utilizan sencillas y personalizadas acciones, como hablarle a la gente en un paradero, o entregar volantes en un baño.
Tipos de promoción de BTL
- Publicidad exterior o vía pública: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, unipole, vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, "un grito en la calle", sin duda, la de mayor impacto.
- Product placement o producto en desplazamiento: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta, centrado en programas de TV o series, noticieros y similares.
- AdLock o anuncios cerrados: Entiéndase como AdLock, aquellos anuncios desarrollados para medios específicos; como videojuegos o películas. en los que se denomina el adGame y adMovie (el adMovie no es igual que anuncios en cine, ya que el anuncio está dentro de la película).
- Anuncios en punto de venta (PDV): Se realiza por medio de displays, muebtes expositores, carteles, pósters, etc. que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy importante, pues es allí donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento las campañas publicitarias y promociones en marcha.
- Anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blog, o páginas dedicadas. Se puede ver desde banners, Google adSense, MicroSpot, entre otras. (El web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel este medio).
Para recordar
- En el Perú, se ha desarrollado desde hace varios años, dándose fuerza en su implementación a partir del 2000.
- La agencia de publicidad Grey ha sido la pionera en desarrollar divisiones de BTL, tanto asi que muchos clientes calificados como grandes con marcas líderes en el mercado destinan el 50% a 60 % de sus presupuestos a este tipo de publicidad, aunque la media es de 30% a 40%.
- Dentro de ellas tenemos el caso de la Corporación Backus, la que destina una fuerte inversión para actividades de BTL.
Fuente: Gestión - 17/03/2009.
