Marketing & Publicidad
“La gente no cree en una crema antiarrugas si en el comercial aparece una chica de 18 años. El consumidor sabe que el mensaje no es cierto. Entonces, tenemos que contar historias que cautiven a nuestro público, que las sientan cercanas a ellos, tanto chicos como chicas”
Sandra Zarak, Directora de cuentas de Publicidad Causa.
“Hay categorías que buscan belleza porque la necesitan. Las transnacionales buscan, principalmente, una belleza universal, que a veces la encuentran en el Perú. El problema es que muchas veces las chicas lindas peruanas ya son demasiado conocidas por el público. En otros casos, el guión exige la participación de un buen actor”
Javier Grana Belmont, Director general de planeamiento de JWT.
“En este tipo de trabajo no solamente es importante ponerse una minifalda o una ropa chiquita. Las chicas deben tener preparación, dedicación y disciplina para cumplir con el objetivo, que es promocionar o vender el producto de una empresa. Y también es importante tener carisma e interacción con el público”
Luz Marina Cevallos, Lucecita, Conductora de televisión.
Diosas de la publicidad ahora son buscadas en la Tierra
El Perú es un país con una multiplicidad de razas que obliga a desarrollar estrategias publicitarias que involucren a personajes representativos de todos los estratos sociales y económicos.
Cambios
Las empresas utilizan la publicidad para vendernos sueños y estilos de vida. Los anuncios muestran seres perfectos, que hacen más deseables los productos que los hacen así, según afirman. Pero las estrategias están cambiando, empujadas por la evolución de los consumidores, que ahora desean que las diosas sean más humanas.
El patrón belleza, como elemento de promoción, está variando. Ahora se prefieren rasgos reales y muy naturales, explica Sandra Zarak, directora de cuentas de Publicidad Causa.
"Ya no se están usando modelos espectaculares, que estén fuera de la realidad. Estamos reflejando nuestra realidad como aspiración, maquillándola y mostrándola más estética, pero demostrando que en el país existe diversidad".
En el Perú, una nación de muchas mezclas, es necesario mostrar una belleza más acorde al público objetivo. Por ello es imperativo apelar a la empatía, usar modelos que sean "the giri of the next door" ("la chica de a lado" o "la chica vecina"), como dicen los estadounidenses. En otras palabras, se debe hacer sentir que la modelo puede ser una de nuestras amigas o la joven que vive cerca de nuestras casas.
Bajo ese precepto, las marcas de cosméticos, cervezas y otras categorías que usaban mucho la belleza como herramienta publicitaria, han debido cambiar su enfoque para llegar al público.
Como señala Zarak, las top models eran las inalcanzables, diosas con cuerpo y cabellos maravillosos. Ahora, ese tipo ya no es aplica do en la misma medida, pues las madres, por ejemplo, son las principales compradoras de productos para el hogar, y las modelos deben conectarse con el target (público objetivo).
Estética
Javier Graña Belmont, director general de planeamiento de JWT, sostiene que la belleza es uno de los recursos utilizados en publicidad para comunicar. Por ello, tiene que estar presente cuando realmente hace falta.
"No todas las ideas requieren el mismo nivel de belleza, aunque este atributo sí es necesario en cosméticos, cuidado personal y vestuario", precisa, aunque aclara que "desde hace algún tiempo las categorías se han acercado a la belleza común, y han dejado de lado la belleza fría y lejana".
Este detalle ha sido impulsado en el país, ya que ahora existe un mejor casting, pues hay un mayor número de profesionales y más actores para escoger.
Cifras & Datos
- En un comercial de cerveza pueden aparecer 80 personas en escena. El pago dependerá de si el actor o actriz es protagonista o un extra; en el caso de este último puede ser hasta de US$ 80.
- Las producciones y los personajes han aumentado sus costos, por lo que la tarifa de los modelos se ha incrementado en un 30%.
- Debido a que la publicidad es dirigida principalmente a personas de entre 20 y 35 años, los modelos deben estar en ese mismo rango de edad.
Las mujeres son las más buscadas para modelar, porque ex - Este en el mercado un mayor número de productos dirigidos a la población femenina.
Fuente: Gestión - 31/03/2009.
