El marketing, una técnica relativamente nueva dentro del mundo de los negocios, ha estado posicionado como una herramienta que solamente pueden aplicar las grandes empresas, aquellas que cuentan con el capital necesario para implementar una gerencia de marketing y dedicar parte de su presupuesto a la implementación de las estrategias respectivas.
Con esta premisa, resulta poco creíble que una pequeña e inclusive una mediana empresa pueda aplicar este servicio en el desarrollo de sus operaciones. Sin embargo, la realidad es totalmente distinta.
En primer lugar, es bueno precisar que una pequeña, grande o mediana empresa son precisamente eso, empresas, por lo que existen estrategias y técnicas que pueden aplicar para crecer y ganar mercado.
Luego, el marketing es una actividad con aplicaciones para todas las empresas, sin importar sus tamaños, productos o servicios.
Para el especialista en temas de marketing, Mario Galarza, se trate de productos, servicios o experiencias, toda empresa siempre persigue la satisfacción de sus consumidores-clientes.
En se sentido, aseveró, las compañías deberán asimilar y afrontar la transición de la venta de servicios a la venta de experiencias.
"La experiencia es una oferta real, pues tiene una estructura definida que debe diseñarse deliberadamente para atraer a un consumidor que está dispuesto a pagar un sobreprecio por vivirla", manifestó.
Agregó que el marketing de experiencias no consiste en crear un evento solo para aumentar la preferencia de los clientes por los bienes o servicios de una compañía, pues de esa forma no se estaría vendiendo una oferta económica.
"De todos modos, que los clientes tengan que pagar un sobreprecio por la experiencia no significa que los bienes y servicios vayan a desaparecer. Las ofertas económicas son la sustancia de la compra y la venta. Es por eso que con la experiencia aparece una nueva fuente de valor", refirió.
Experiencias
El especialista detalló que los ejemplos más claros del marketing de experiencias se encuentran a nivel de retail o en aquellos casos en que marca y retail coinciden.
Otras empresas que utilizaron diferentes recursos se basaron en la idea de crear alrededor de la marca una experiencia para el consumidor.
"En la emergente economía de la experiencia, las empresas deben tomar conciencia de que ya no producen más productos sino souvenirs y que ahora no deben entregar servicio sino crear el escenario para generar el valor económico. Los bienes y servicios ya no son suficientes", aseguró Galarza.
En ese sentido, dijo, el consumidor tiene una opción enorme para elegir, por lo tanto, la posibilidad de atraer su atención se convierte cada día en una tarea más compleja. "Es allí donde el valor agregado juega un rol fundamental para crear una diferenciación que conduzca al éxito."
En el minorista
El especialista en marketing comentó que en la economía de la experiencia el punto de venta minorista, más que un mero canal de distribución, es un medio de comunicación.
"Es el punto en el que confluye la identidad visual y verbal, presencia de producto, posibilidad de lograr la participación de los cinco sentidos, oportunidades de relación con la marca y el contacto directo e inmediato con el consumidor", manifestó Galarza.
Apuntó que el marketing de la experiencia trata de darle vida a las marcas mediante la aplicación de programas estratégicos, creativos y de ejecución.
Características del marketing pyme
Para el consultor de pyme Víctor Pérez Centeno, al comparar el marketing de una pequeña y mediana empresa respecto del marketing de una gran empresa, se puede distinguir las siguientes diferencias propias:
Recursos limitados. Estos acortan las posibilidades de las pyme para hacer marketing en comparación con las grandes empresas que disponen de mayores recursos económicos para "marketear" sus productos o servicios.
Escasez de marketing. El conocimiento del marketing de los dueños de las pyme (tradicionalmente técnicos o artesanos y más generalistas que especialistas) es desde nulo a escaso (cuasiintuitivo); y además es una de las últimas materias en ser asimiladas
Según Pérez, el marketing de las pyme tiende a orientarse a mercados locales o regionales (limitada participación de mercado en un determinado sector), mientras que el de las grandes empresas, dada su mayor participación de mercado; se orienta a mercados nacionales y transnacionales.
"Asimismo, en una pyme las decisiones de marketing son personalizadas y tomadas por el dueño en forma pragmática y con escaso dominio de las herramientas existentes en esta materia, mientras que en una empresa grande la decisión es tomada en forma coordinada por una división de marketing liderada por un profesional especializado en el tema", precisó.
Experiencia
El marketing de la experiencia distingue 5 tipos de marcas de experiencia:
- Sensorial, experiencias que involucran los sentidos.
- Emocional, experiencias que involucran el afecto y las emociones.
- Intelecto, experiencias vinculadas con lo creativo y lo cognitivo.
- Relación, experiencias vinculadas con lo cultural o con un grupo de referencia.
- Acción, experiencias involucradas con lo físico, incluye además acciones individuales y estilos de vida.
