El nuevo mundo de las marcas ha llegado. La revolución en el marketing viene de la mano del branding o proceso de creación de una marca. El modo de destacar un producto entre todos aquellos que recibe el cliente es mediante los valores que una marca representa.
Fue a mediados de la década de 1980 cuando la revolución de las marcas comenzó a tomar forma. Literalmente, el anglicismo branding hace referencia al proceso de creación de una marca. Se trata de dar forma, de producir, de sacar a la luz lo intangible de la marca: su valor más preciado y el contenido inmaterial que va a definirla y destacarla frente a otros objetos de similares características.
Elaborar un concepto de marca requiere del publicista un trabajo no sólo intelectual, sino también creativo. El marketing comenzó a parecerse a la labor del artista.
Creación de una identidad
Renzo Rosso, propietario de Diesel Jeans, afirmó "nosotros no vendemos un producto, vendemos un estilo de vida. Creo que hemos creado un movimiento".
Este estilo de vida, que definirá una identidad corporativa concreta, se denominó branding y sus principales características son:
- Creación y exaltación de una marca estableciendo una conexión emocional con el cliente.
- La finalidad no es otra que vincular emocionalmente al consumidor con la marca creada: se trata de llegar a sus deseos más profundos.
- No se produce un objeto para un sujeto, sino un sujeto para un objeto determinado.
- Mediante la marca se comunican valores y principios de una compañía.
- El branding permite cierta "humanización" de una marca.
Empresas como Apple, Nike, Adidas o Microsoft consiguieron crear a su alrededor una verdadera "mitología corporativa" que les da una personalidad, una identidad propia.
Mediante sus simples eslóganes, comunican a sus clientes una serie de valores y experiencias, transmiten una forma de vivir. Al comprar cualquiera de sus productos, el cliente no suple una necesidad concreta, sino que accede a un supuesto mundo de valores.
Evidentemente, si mediante la creación de la marca estimulamos los deseos más íntimos del cliente, si el branding pretende dirigirse al alma misma del consumidor, los dilemas éticos deberían ser un marco de referencia para el publicista.
Asimismo, si ante todo una marca es un valor, un significado concreto que interviene en lo social, la dimensión ética debería aparecer como un marco primordial de reflexión previa.
