Por: Evelyn Aranda Díaz
No basta tener un buen concepto y comunicarlo, sino que además se debe hacer un planeamiento adecuado de todos los aspectos, entre ellos la distribución.
La reciente promoción de D'Onofrio "Todos los helados en triciclos a un sol", generó más de un malestar en los consumidores y perjuicios a la marca, ya que, por Internet, se crearon redes sociales entorno al tema haciendo incluso contracampañas incentivando a que los consumidores dejen de comprar el producto.
Ante ello, muchas preguntas han surgido, como ¿en qué falló D'Onofrio al desarrollar esta promoción?; ¿qué medidas tomará para "limpiar su imagen" ante los consumidores?; ¿cómo aprovechará la competencia esta situación?
Para el director gerente de la consultora Métrica, Julio Luque, el principal error cometido por D'Onofrio fue el no haber tenido un mayor control de su principal canal de distribución (los heladeros). "Definitivamente, es muy difícil para un productor de consumo masivo intentar hacer una promoción de precio y que sus canales de comercialización la respeten, más aún en el caso de una empresa como D'onofrio, cuyos canales son muy fragmentados", sostuvo.
Señala que si bien D'Onofrio cumplió de alguna manera su parte, al descontar el precio de sus productos, debió manejar mejor el tema con sus canales, y controlar que estos respeten los menores costos establecidos.
Planeamiento
El especialista en Marketing, Fredy Alvarado, indicó que cuando se realiza una campaña, no basta con tener un buen concepto y comunicarlo, sino que "es indispensable hacer un planeamiento adecuado de todos los aspectos involucrados". En este caso, la red de distribución tenía como último eslabón -y clave-a los heladeros. Pero no se le dio la importancia y análisis debidos, aun siendo ellos los encargados de que la campaña llegara al público y se hiciera efectiva.
Asimismo, debieron partir de la base de que, además de la venta incremental por promoción, la venta de productos de menor precio sería reemplazada casi en su totalidad por los de mayor precio.
La subgerente de la consultora Datum, Urpi Torrado, anotó que otro de los errores fue la falta de claridad en el mensaje. "No hubo control del canal y luego de lo ocurrido el primer día de promoción, no hubo capacidad de respuesta para el día siguiente", indicó.
Los especialistas coincidieron en que es importante que la empresa ofrezca disculpas públicas e informen las medidas que van a tomar. "No se puede fallar al consumidor y luego decir que es culpa del canal. El consumidor siente cariño por la marca, lo que no significa que pueden abusar de ello. D'Onofrio debe apelar a lo emotivo para solucionar el problema", manifestó Torrado.
Otro sí digo
Fredy Alvarado consideró que frente a la experiencia de D’Onofrio, la competencia no debe hacer ninguna acción negativa hacia la marca. "La competencia debe aprovechar este malestar haciendo énfasis en 'estar ahí', en todos los momentos y lugares posibles donde un consumidor pueda querer un helado, ya que la reacción en 'caliente' del público consumidor no durara mucho".
Refiere que ello solo se logra teniendo una distribución adecuada (y superior) a nivel de todo el canal: autoservicios, bodegas, grifos y heladeros.
Fuente: Gestión - 08/04/2009.
