Ante la ausencia del producto, consumidores buscan los sustitutos. Procure generar una diferenciación marcada y superable por usted mismo.
Pretender la fidelidad pasó de ser una meta ineludible y determinante a una fugaz y sutil utopía en los planes de mercadeo de las empresas. Obviamente, no todas lo aceptaron y aún enarbolan la bandera de la lucha por retener al cliente en una especie de éxtasis que le impide ver a su alrededor y realizar la más natural y espontánea expresión humana: curiosear y probar.
También resulta una práctica común, especialmente en las empresas de consumo masivo, impedir que su personal adquiera los productos de la competencia. Esto se hace, según ellas, para generar compromiso con la organización y –puede suponerse– modelar el consumo de sus productos ante el mercado potencial o activo restante.
En pocas palabras, el resultado es una fidelidad obligada, algo así como encerrar a la pareja dentro de la habitación para que, al no poseer contacto con el mundo, solo satisfaga su necesidad de afecto y comunicación con quien la mantiene cautiva.
¿Existe la fidelidad?
La fidelidad a los productos o servicios no existe, ni a la marca ni al proveedor, tal pensamiento es utópico. Puede que existan expresiones de preferencia de singular significado, pero, ante la ausencia del producto o del servicio, no se tardará en buscar un sustituto, el cual, como suele ocurrir, es criticado, comparado y hasta menospreciado en la primera de cambios; sin embargo, al final termina siendo aceptado.
Es simple. Mientras exista un sustituto, difícilmente se gozará de total fidelidad y ciento por ciento de preferencia; y si no se posee, ante la ausencia de alternativas, no se puede hablar de fidelidad.
El cliente del siglo XXI carece de las limitaciones propias de las tres cuartas partes del siglo anterior. Es menos dependiente, más agresivo, más exigente y, sobre todo, gusta de respuestas rápidas y satisfactorias.
Si se tuviera que buscar una manera sencilla de explicar el comportamiento del cliente de este siglo bastaría con decir que es como aquel comensal que al no encontrar el plato que desea en un restaurante, en vez de conformarse con el menú del día, se levanta y prueba en otro lugar.
Entiendan el mensaje
Las empresas que no hayan entendido o no entiendan este comportamiento están destinadas al fracaso. Deben comprender que ya no se trata de buscar fidelidad ni preferencia por tradición o costumbre.
Deben esforzarse por generar una diferenciación lo suficientemente marcada y fácilmente superable (por ellos mismos) que les permita mantener al cliente en una constante admiración por la variedad, el gusto y la satisfacción, e incluso haciendo del consumo de las marcas competidoras una herramienta que las fortalezca y las impulse.
Obviamente no faltará quien desee mantener el esquema tradicional y lineal del pasado y se esfuerce por dejar todo como siempre ha sido. De hecho, tampoco le faltarán clientes que lo apoyen; sin embargo, los clientes son un “recurso perecedero” y no duran para siempre.
Además, sus necesidades y expectativas varían con la época y el momento histórico; por lo tanto, quienes se resistan a explorar nuevas estrategias gozarán de aceptación mientras el cliente exista.
El personal
- Las empresas que obligan a su personal al consumo de sus productos están limitando y cercenando sus oportunidades de crecimiento e innovación.
- Qué mejor crítico, creativo o promotor que aquel empleado que ante el consumo de un producto de la competencia es capaz de encontrar los elementos faltantes, diferenciadores o determinantes que hacen de lo que ofrece o produce la mejor opción.
- Vale la pena reflexionar sobre ello.
Fuente: Gestión - 05/01/2010
