Por: Mario Galarza Peña
Durante varios años el mundo empresarial ha destinado un sinfín de recursos para encontrar una forma que permita atraer a los clientes y mantener con ellos una relación positiva de largo plazo.
Como en la actualidad casi la totalidad de los productos y servicios tienden a imitarse rápidamente, la diferencia de ellos debería enfocarse en las experiencias emocionales producidas en el contacto con el cliente, a través del Marketing de Relaciones.
Con esta visión, muchas empresas comienzan a gestionar su cartera de clientes como un activo fundamental para lograr una ventaja competitiva sostenible en el tiempo, lo cual ha exigido un gran cambio en la filosofía del marketing pasando de estrategias de marketing dirigidas a la transacción a estrategias de marketing orientadas a la relación.
El Valor del Tiempo de Vida del Cliente, es un principio de marketing de visión a largo plazo que toma en consideración el valor de un cliente en la relación que mantiene con la compañía a lo largo del tiempo.
Dicho valor representa no lo que el producto o servicio hace, sino el impacto que tiene en la vida del cliente. Por tanto, el enfoque de la empresa y de marketing debe centrarse primordialmente en el valor del tiempo de vida del cliente.
Las Nuevas Tecnologías de la Información y las Comunicaciones juegan un papel fundamental en la globalización de los negocios ya que permiten, entre otras cosas mantener relaciones personalizadas de forma masiva, permanente, muchas veces a tiempo real y en cualquier parte del mundo lo que conlleva a que se conozcan las necesidades y preferencias de los clientes.
¿Cómo se calcula el Valor del Tiempo de Vida del Cliente? Se debe tener en cuenta un primer elemento: la previsión de consumo de un cliente a lo largo del tiempo que dure la relación. Sin embargo, hay clientes que consumen mucho, pero a los que, por ejemplo, cuesta mucho dar servicio; clientes que consumen mucho tiempo en cada interacción, o que pagan tarde o no pagan nunca. El coste de dar servicio al cliente, por tanto, es claramente un elemento a deducir.
También debemos deducir, obviamente, el coste de captación del cliente, aunque en muchas ocasiones es imposible de saber y se aproxima simplemente dividiendo los costes de marketing entre el número total de clientes obtenidos en una campaña determinada. También hay elementos positivos: el valor de los clientes atraídos por referencias de otros, conocidos como “referidos”.
Por último, se toma toda esa hipotética serie de flujos y se descuenta a la tasa. Ésta depende de los valores de certeza de los flujos anteriores: si tenemos una gran certeza en la obtención de estos flujos, se debe usar, sin dudas, una tasa más baja que si éstos son sumamente inciertos y basados tan sólo en la intuición.
Fuente: La Primera - 18/01/2010
