Mejor relación y comunicación con clientes son sus puntos a favor. Sin embargo, advierten que Web 2.0 no sustituye a la televisión
En menos de un año, varias empresas nacionales han comenzado a usar las redes sociales como un canal comercial alternativo a los tradicionales. Nombres como Coca-Cola, el Banco de Crédito, Interbank, Telefónica del Perú, Profuturo AFP, entre las más grandes, tienen presencia en Facebook y Twitter. A su vez, las cadenas de comida y restaurantes como Kentucky Fried Chicken, Bembos, La Bistecca y Mr. Sushi han comenzado a lanzar promociones específicas a los usuarios de esas redes sociales.
Las redes virtuales se montan sobre la Web 2.0, lo que implica interacción entre emisor y receptor. Para ello, las empresas designan un grupo pequeño de personas dedicadas a generar contenidos, llamar la atención del cliente y tenerlo atado a la información que la página en red puede dar, expresó Guillermo Bustamante, consultor asociado de DN Consultores.
"Las redes han hecho más dinámica la relación entre la empresa y consumidor. Por el lado de la oferta, las empresas pueden rediseñar sus productos y exponerlos a los clientes a costos casi nulos, y por el lado de la demanda, los consumidores tienen mayor acceso a la información de los servicios o productos que desean consumir", agrega.
Año de consolidación
Mauricio Andújar, director de la agencia de publicidad A1 Perú, considera que el 2008 sirvió como un año de prueba, el 2009 como despegue (más marcas incursionaron en estos medios) y en el 2010 ya no se busca solo estar dentro de una red sino que hay más interés por tener una estrategia.
Andújar elaboró la campaña del chocolate Sublime Mándate el Viaje más Feliz de tu Vida, que en tres meses y medio logró en su blog 150.000 seguidores y 2.000 comentarios, 3.000 "fans" en Facebook y 6.000 interacciones en Twitter.
Un caso particular es el de Claro, que con 11.220 seguidores brinda atención al cliente, comunica algunas actividades y muestra los catálogos de los nuevos celulares. Ellos utilizan Hi5, You Tube, Facebook y Twitter.
Una de las empresas que han tenido éxito en el uso de las redes sociales es Editorial Planeta. Tarcila Shinno, su gerenta de márketing, indica que ellos se dieron cuenta de lo bien que funcionaba estar metidos en las redes sociales con el libro "El precio de ser Magaly Medina: Mi verdad en la cárcel".
"Cuando lo lanzamos el año pasado, los comentarios saturaron nuestra página, algunos a favor, otros en contra. Se generó un debate acerca del tema", refiere y agrega que a partir de esa experiencia cambiaron su forma de estrategia de publicidad. Ahora el 85% del presupuesto va destinado a los medios tradicionales y el 15% restante lo dirigen a los medios on line.
Coca-Cola es una de las multinacionales que apuestan por este canal de comunicación. Su página en Facebook cuenta con cinco millones de seguidores y es la segunda más popular del mundo, según Ignacio Ruiz, gerente de márketing de la región transandina de Coca-Cola.
Siguiendo a su matriz, Inca Kola busca posicionarse en Facebook y tuvo éxito con su promoción El Avión Inca Kola, pues duplicó -hasta los 47.000- su número de "fans", indica Ruiz.
Otra empresa que le está sacando provecho a esta herramienta es el Banco de Crédito. Ernesto Melgar, gerente del área de mercadeo del BCP, refiere que utilizan esta herramienta para apoyar sus pautas publicitarias (como en tarjeta de crédito Freedom) y para relacionarse con sus clientes y reforzar su identidad de marca (El Cuy Mágico que adivina la suerte).
Bembos no es ajeno a la tecnología y lo hace a través de Facebook. Su gerente de márketing, Rubén Mazzini, resalta que las redes brindan la oportunidad de dirigirse al público en tiempos mayores a los 30 segundos de un spot de televisión y permiten desarrollar relaciones más íntimas y duraderas con los clientes que están dentro y fuera del país.
Tomar con cautela
Carmen Rosa Graham, quien lideró el equipo que realizó el estudio "Barómetro de presencia on line Top 50 Perú", indica que las empresas que no usan las redes sociales pueden estar perdiendo presencia e imagen, pero modera el entusiasmo señalando que todavía no es la solución a todo.
"Yo creo que para productos masivos la televisión puede seguir siendo lo mejor que hay para publicitar, ya que en el Perú no hay confianza plena hacia lo que se vende o publicita en Internet, ya sea por miedo a los virus, etc", afirma.
La televisión tiene un gran alcance, las redes sociales solo llegan a ciertos segmentos. Según la Unión Internacional de Telecomunicaciones, solo llega al 30%, es decir 8 millones de usuarios, mientras que la televisión llega a un 90%", sostiene Graham.
Las cifras
- 20% redujo Lenovo su actividad de atención al cliente al crear una comunidad on line y atenderla por esa vía.
- 3 millones de computadoras vendió la estadounidense Dell, tras utilizar una estrategia publicitaria en Twitter.
- US$50 mil invirtió Burguer King en una campaña de Facebook y obtuvo a cambio US$400 mil en ventas.
La experiencia de Starbucks
Según un artículo publicado en "Advertising age", Starbucks estableció contacto con los clientes mediante un plan de reestructuración hecho por el fundador, Howard Schultz, quien lanzó MyStarbucksIdea.com en julio del 2008. La idea consistía en un foro para que los consumidores hicieran sugerencias, preguntas y, en algunos casos, expresaran sus frustraciones. El sitio web cuenta ahora con 180.000 usuarios registrados. Alrededor de 80.000 ideas han sido presentadas, de las cuales 50 se han aplicado en la tienda.
Fuente: El Comercio - 27/02/2010
