En la mayoría de las economías desarrolladas, la conducta de consumo antes de la recesión fue producto de más de 15 años de prosperidad ininterrumpida. Desde 1995 hasta el 2005, los ingresos reales disponibles aumentaron un tercio en Estados Unidos, mientras que en el Reino Unido, Suecia y Dinamarca crecieron un cuarto. Incluso, en economías como Japón y Alemania, que crecieron más lentamente, subieron casi 10%.
Ese panorama económico tuvo un profundo impacto. Los consumidores podían darse el lujo de ser curiosos respecto de nuevos aparatos y tecnologías, pagar por experiencias más enriquecedoras (o solo divertidas) y darse gustos con productos premium.
Más que ponerle término a esta fiesta, la recesión hizo que pusieran los pies en la tierra. Hemos identificado ocho que creemos se verán sustancialmente afectadas por esta recesión. Las clasificamos según su madurez y la probabilidad de que la recesión las acelere o las aminore.
Demanda por lo simple
Las crisis son estresantes, y normalmente aumentan el deseo de las personas por lo simple. Incluso antes de esta recesión, muchos consumidores se estaban sintiendo abrumados por la profusión de opciones y por la conectividad todos los días y a toda hora, y estaban empezando a simplificar.
A diferencia de los consumidores en recesiones anteriores, quienes reaccionaron al retorno de la estabilidad financiera con un frenesí comprador, los consumidores actuales ingresaron a la recesión sintiéndose saciados. Cuando recuperen su capacidad para gastar, seguirán comprando las ofertas más simples y que brinden el mayor valor.
Escrutinio público
La crisis financiera ha puesto el foco en el gobierno corporativo, particularmente en la conducta inapropiada de algunos ejecutivos y en la complicidad de los consejos de administración de sus empresas. Al igual que la tendencia a la simplicidad, la tendencia a poner el foco en los consejos de administración se viene acumulando desde hace años, impulsada por notorios fracasos en el gobierno corporativo de empresas como Enron y WorldCom a principios de esta década.
Sin embargo, esta tendencia se acelera durante la recesión, pero es muy probable que pierda velocidad en el largo plazo. En las recesiones, las personas buscan castigar a quienes creen culpables de la mala situación por la que pasan; en los tiempos de bonanza, disciplinar a las malas empresas es algo de baja prioridad.
Ahorro discrecional
Los consumidores acomodados están economizando, aun cuando no siempre tienen que hacerlo. Esta es una tendencia relativamente nueva, que surgió más o menos durante los últimos tres años del “boom” previo a la recesión. Nuestra investigación sobre consumidores más prósperos ha revelado una creciente insatisfacción con el consumo excesivo. Muchos desean una vida más sana y menos derrochadora. Están reciclando más, compran bienes usados e inculcan en sus hijos valores tradicionales; conductas que encajan con la creciente demanda por la simplicidad y un interés sólido, aunque actualmente en baja, en el consumo verde.
Inicialmente, muchos eran reacios a admitir su atracción por el ahorro, pero la recesión se ha encargado de transformar el hecho de ser discrecionalmente ahorrativo en algo aceptable, incluso de moda.
Las recuperaciones normalmente desatan la demanda contenida y nosotros prevemos que las personas celebrarán esta dándose algunos gustos y reemplazando sus viejos bienes durables de consumo. Pero, como lo señaló el presidente Barack Obama en su viaje hacia la Cumbre G-20 en marzo del 2009, es poco probable que ni siquiera el insaciable Estados Unidos vuelva a surgir como un “mercado consumidor voraz”. Sospechamos que muchas compras posrecesión serán versiones menos extravagantes de las originales. La tendencia al ahorro discrecional debería ganar nuevamente un impulso en el largo plazo a medida que los consumidores se sientan satisfechos con él, en lo personal y en lo práctico.
Consumo voluble
En el “boom” prerrecesión, los consumidores se volvieron compradores ágiles e inconstantes. Podían encontrar instantáneamente muchísimas marcas o productos para satisfacer sus necesidades, y abandonaban con igual rapidez cualquier elección que de alguna manera no estuviera a la altura de lo esperado. La difusión instantánea boca a boca de información a través de los medios sociales on line ha servido para acelerar esta tendencia.
Esta inclinación agarrará ímpetu. Lo que compren los consumidores en un momento dado puede cambiar, pero su facilidad para navegar por las opciones resultará duradera, al igual que su disposición a cambiar sus lealtades.
Consumo verde
Los consumidores han adoptado cada vez más los productos y servicios verdes durante la década pasada, y a menudo están dispuestos a pagar un sobreprecio por la oportunidad de hacer el bien y, en muchos casos, por ser vistos haciendo el bien. Sin embargo, la recesión ha hecho que muchos eludan los productos ecológicos caros y opten por alternativas más baratas.
Nuestra investigación sugiere que el consumo verde se ha desacelerado en esta recesión, pero no se ha detenido. Aunque los consumidores están disminuyendo la exhibición costosa de lo verdes que son (conocida como “badging”), están aumentando los métodos baratos y discretos para reducir el desperdicio (apagando las luces, reciclando más y comprando menos). Esta forma de consumo verde es reforzada por la creciente demanda de simplicidad, el creciente atractivo del ahorro discrecional, y las normas sociales cada vez más poderosas en contra del consumo extravagante.
Nuestra expectativa es que el consumo verde en sus dos formas —reducción de desperdicio y “badging”— se recupere y acelere tras la recesión.
La declinación de la deferencia
El respeto público por las instituciones y la autoridad —particularmente el gobierno y las empresas— ha venido disminuyendo durante décadas, debido a la creciente confianza de los consumidores en su propia capacidad para encontrar información y explotar las redes familiares y sociales con el fin de hacer elecciones inteligentes.
Las recesiones superficiales normalmente aceleran esta tendencia a medida que los consumidores culpan a las instituciones por sus males. Sin embargo, en las recesiones profundas, como la Gran Depresión, puede ocurrir el efecto contrario: aunque las personas entienden que las empresas y el gobierno a través de la codicia y la supervisión negligente las llevaron a una situación desesperada, también captan que solo estas instituciones pueden sacarlas de ahí y terminan recurriendo a ellas para que las rescaten y orienten.
En esta recesión, anticipamos una recuperación de corto plazo de la confianza en la autoridad a medida que los gobiernos intercedan para regular los negocios, estabilizar los mercados, crear trabajos y evitar desalojos. En el largo plazo, el declive de la deferencia reanudará su trayectoria conforme los consumidores se transformen en buscadores de información y tomadores de decisiones más asertivos que nunca, y las fuentes tradicionales de orientación inevitablemente se vean incapaces de satisfacer sus expectativas.
Consumo ético
El consumo ético, aunque se intersecta con el consumo verde, está menos arraigado en la cultura del consumidor y está menos vinculado de forma convincente con el interés personal. A medida que retorne la confianza del consumidor, las personas primero se preocuparán de comprar las cosas de las que han prescindido. Solo entonces volverán completamente a los niveles de gasto altruista que tuvieron antes de la recesión.
La búsqueda de experiencias extremas
El deseo de acumular experiencias, especialmente extremas y de entretenimiento, estaba ganando terreno antes de la recesión. Algunas experiencias, aquellas que son relativamente baratas y que conectan a las personas con la naturaleza y el ahorro sano, continuarán expandiéndose. Sin embargo, las experiencias exóticas que son caras, frívolas, arriesgadas o destructivas para el medio ambiente, como conducir autos de carreras, están sufriendo por causa de un estado de ánimo de seriedad y responsabilidad. Parte del atractivo de lo extremo es que las personas sienten que la experiencia los diferencia. Pero el consumo llamativo goza de poco prestigio en estos días y es poco probable que se reponga pronto.
Las crisis determinan el consumo durante décadas
La economía es impredecible y los consumidores son inconstantes. No obstante, estamos confiados en que las trayectorias de las tendencias que describimos aquí se confirmarán, y con implicancias importantes para los ejecutivos de márketing. En particular, creemos que el conjunto de consumidores que están cumpliendo la mayoría de edad en esta recesión, al igual que sus bisabuelos que vivieron durante la Gran Depresión, llevarán consigo durante toda su vida las actitudes y conductas que adquieran en esta crisis. Es posible que algunos consumidores vuelvan a los patrones de consumo de la época del “boom” en las próximas décadas, pero es perfectamente posible que millones de las personas que están ingresando a esta recesión con menos de 35 años sigan siendo consumidores verdes pero volubles, ahorrativos, que buscan la simplicidad y que exigirán a las empresas estándares muy altos. Sería prudente prepararse para ofrecerles lo que quieren.
Fuente: El Comercio - 03/03/2010
