Tiempos difíciles para BP. Mientras su plataforma petrolífera sigue lanzando crudo al Golfo de México, el futuro de la empresa con sede en Londres se divisa tan turbio como las aguas de las costas de Luisiana. BP se enfrenta a unas pérdidas que pueden rondar los 5100 millones de dólares estadounidenses debido al vertido, según las estimaciones de los analistas de ING. Por ahora, y quién sabe si para siempre, su imagen ha quedado empañada.
¿Podrá BP (BP - news - people) recuperarse de este desastre? Al parecer, la empresa ya ha conseguido superar una explosión: el Departamento de Justicia impuso a la empresa una multa de 50 millones de dólares en 2007 por una infracción de la seguridad, en una refinería de Houston que explotó en 2005, con el resultado de 15 fallecidos y 170 heridos.
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De la confianza al fiasco
Para las grandes empresas, superar los escándalos corporativos, los incumplimientos de las obligaciones financieras o las catástrofes públicas es difícil, pero no imposible. Nos hemos fijado en las empresas que han logrado recuperarse tras una crisis, problemas con sus productos o escándalos corporativos y hemos solicitado la ayuda de varios expertos en reputación corporativa y gestión de crisis para identificar 10 empresas que han logrado recuperarse de situaciones muy complejas, o están en vías de hacerlo.
Un liderazgo sólido es clave para que el retorno tenga éxito. Gordon Bethune, antiguo directivo de Boeing (BA - news - people) dirigió Continental Airlines (CAL - news - people) de 1994 a 2004, y consiguió que la empresa se recuperara después de haber tenido que acogerse al Capítulo 11 del código de bancarrota en dos ocasiones. En ese momento, la empresa, que anunció a principios de mayo su fusión con United Airlines, había sido devastada por problemas normativos y de gestión. Bethune creó el "Go Forward Plan" (Plan de avance), con el que logró devolverle la moral a los empleados, ganarse la confianza de los consumidores y devolverle la rentabilidad a la empresa, apenas dos años después de la solicitud de bancarrota.
Otro líder carismático, Steve Jobs, director general ejecutivo y cofundador de Apple (AAPL - news - people), fue expulsado de la empresa en 1985 después de perder la confianza de los miembros del Consejo de dirección de la empresa. Después de eso, en Apple, la innovación brilló por su ausencia. Las ventas cayeron un 18% de media entre 1995 y 1998. El regreso de Job a la empresa de Cupertino (California), en 1997, era lo que Apple necesitaba para revolucionar las industrias de la música digital y la telefonía móvil.
En ocasiones, para ayudar a una empresa en apuros hay que buscar a alguien ajeno a la familia. El director general ejecutivo de Ford Motor (F - news - people), Alan Mulally, que entró en la empresa en 2006, está a cargo del retorno del fabricante de coches. Mulally recortó la mano de obra de Ford en un tercio y redujo las marcas de la empresa para crear un equipo más pequeño, y con un objetivo más concreto. Al parecer, este planteamiento funciona: los ingresos de Ford han aumentado hasta situarse en los 28 100 dólares estadounidenses en el primer trimestre de 2010, lo que equivale a un crecimiento del 13% con respecto al mismo periodo del año pasado. Los beneficios, por cuarto trimestre consecutivo, alcanzaron los 2100 millones de dólares estadounidenses.
Uno de los errores que suelen cometer los grandes directivos es negarse a afrontar las malas noticias. Cuando los empleados sienten que no pueden hablar de la realidad, significa que el liderazgo ha fallado, afirma Martin Puris, veterano del mundo de la publicidad y director ejecutivo de EngineUSA. "Los directores generales tienen que dejar muy claro que buscan la verdad y que no van a tolerar nada que no sea la verdad", explica Puris.
Para que el retorno tenga éxito, también es fundamental que haya comunicación y actuar rápidamente. Exxon, ahora Exxon Mobil (XOM - news - people), ha sido criticado durante mucho tiempo por no haber reaccionado rápidamente en la catástrofe de 1989 cuando uno de sus buques cisterna encalló en un arrecife y vertió 11 millones de galones de crudo en las aguas de Alaska. Muchos creen que la empresa no fue suficientemente diligente a la hora de contener el vertido y dejó que el petróleo siguiera saliendo del buque durante dos días sin intentar ponerle freno. A los problemas de Exxon se sumó la actitud de su presidente, Lawrence Rawl, que se negó a hablar con los medios después del accidente. La marca Exxon ha sufrido los daños décadas después de que se produjera el incidente. Desde los gobiernos de Alaska y federal, se pidió a Exxon que pagara 100 millones de dólares más en concepto de los daños residuales e imprevistos.
La publicidad puede contribuir a ganarse de nuevo la confianza del público. Bridgestone/Firestone (BRDCY.PK - news - people) desplegó en 2001 una campaña bajo el título "Making it Right" (Arreglar las cosas), protagonizada por su presidente y director general John Lampe y los pilotos de carreras Mario y Michael Andretti. Esto ocurría poco después de que los investigadores federales determinaran que la utilización de neumáticos defectuosos en los camiones ligeros y SUV de Ford podían haber estado detrás de una serie de accidentes que provocaron 46 muertos. La empresa de Nashville (Estados Unidos) pidió la devolución de seis millones y medio de neumáticos y ofreció neumáticos de sustitución. Sin embargo, el problema se alargó todavía más cuando Bridgestone descubrió que no tenía neumáticos suficientes para cubrir la campaña.
General Motors, después de aceptar un rescate de 50 000 millones de dólares provenientes de los impuestos de los contribuyentes, intentó tranquilizar a los dubitativos consumidores en 2009 con una campaña publicitaria en la que participó su presidente, Ed Whitacre. En la publicidad se prometía una garantía de devolución del dinero en un plazo de 60 para los compradores de vehículos GM nuevos que no estuvieran satisfechos con su vehículo; la campaña contribuyó a los beneficios que se espera que tenga la empresa este año.
Por supuesto, la publicidad por sí sola no puede reparar la reputación de una empresa, explica Leslie Gaines-Ross, directora de estrategia para el mantenimiento de la reputación en Weber Shandwick, empresa de relaciones públicas. Las empresas que afrontan dificultades, como GM, tienen que deshacerse de las unidades fallidas, fomentar la rentabilidad y hacerse con personas de confianza para que tomen las riendas. Una vez realizados todos esos cambios, las empresas pueden comenzar a anunciarse a través de la publicidad. Según explica Gaines-Ross, "La publicidad resulta cuando se ha restablecido la credibilidad".
Por: Laurie Burkitt
Fuente: Forbes
