Nicolás Berman, Director Corporativo de Marketing de MercadoLibre.com, única empresa latinoamericana del rubro que cotiza en el Nasdaq, y uno de los 50 sitios con más page views del mundo y con más visitantes únicos en cada uno de los países en donde opera , habló con Biznews.pe sobre cómo ve el desarrollo de internet en el Perú, el e-commerce, y la transformación de los medios en internet.
¿Cómo ve el desarrollo de internet en el Perú?
Peru es un caso claro de muchas fuerzas, de ir para adelante. Le pregunté al taxista cuando llegué a Perú (cada vez que llego a un país lo pregunto) “dime tres cosas que te salen de la cabeza cuando digo internet”. Y me dijo “Mercado Libre, Messenger y Google”. Lo que me encantó de eso es que muestra lo evolucionado que esta el internauta peruano.
Cuando me retrotraigo a los primeros años de Mercado Libre, que tiene diez años, lo que pasaba entonces era que te respondían “no sé nada”, o “algún periódico”, o “mail”, actividades muy poco sofisticadas. Pero acá el taxista me dijo comercio electrónico primero, al margen de que sea Mercado Libre. Lo que me sorprendió más es la respuesta: tengo en mi cabeza internet, y tengo comercio electrónico; lo asocio con Messenger y no con mail, que es un paso más avanzado; y lo asocio con un buscador, y eso te da la pauta de lo avanzado que está el Perú.
¿Y cómo es el usuario peruano de Mercado Libre?
La penetración esta a niveles del promedio mundial, que es 25%, y está creciendo rápido, el usuario es muy sofisticado. Esto tenemos distintas formas de compararlo: una es en qué categorías compran los usuarios. Cuando ves Perú, ves que el cliente compra muy rápidamente. Empiezan en categorías electrónicas - la primera razon es por precio-, pero después, a medida que uno va internalizando el e-commerce, empieza a comprar por comodidad y por variedad, y empiezan a comprar en otras categorías que son más del día a día: zapatillas, polos, cremas, todas muy exitosas en Mercado Libre Perú. Lo que nos muestra es que el usuario en Perú rápidamente adopta estas categorías. Una vez que quiebra la barrera, va mucho más rápido y no necesita otros empujones, y la evolución es más que favorable.
¿Con cuántos usuarios cuenta Mercado Libre?
Mercado libre tiene 37.9 millones registrados a julio de 2009, pero la cantidad de visitas son millones y millones. Depende del país, pero casi 1 de cada 2 que navega en internet pasa por Mercado Libre.
¿Cómo comenzaron?
Empieza en el Power Point de Marcos Galperín y Hernán Kazah, en Argentina, pero siempre con el concepto de compañía de América Latina. Se abrió en dos cocheras en Buenos Aires, se levantaron US$7.6 millones en la primera ronda, con eso se fondeó la ampliación de abrir en México, Brasil, Chile, Perú, Venezuela. Después entró otra ronda de capitalización de US$46 millones. Hoy cotiza en el Nasdaq hace dos años y medio, es la única compañía de América Latina en la web cotizando en Nasdaq. Esa es la concreción de un sueño. En el 2008 se transaron 21 millones de artículos por más de 2000 millones de dólares.
¿Cómo describiría su función en Mercado Libre?
Como Director Corporativo de Marketing de MercadoLibre.com, mis responsabilidades son definir la estrategia de marketing de la compañía, generando acuerdos estratégicos, e iniciativas online orientadas a generar tráfico y aumentar el vibrancy dentro de la comunidad MercadoLibre.
El desafío que yo tengo es que la comunidad esté más vibrante, para lo que necesitas una comunidad grande. Más que nada el desafío desde el lado de marketing para generar este vibrancy es trabajar en lo que es adquisición y retención. Que aquellos que no conocen el site vengan al site y los que no lo conocen, lo conozcan.
Lo que queremos es que el que llega esté feliz, y eso tiene muchas aristas: que el producto sea fácil de usar, que el producto responda a las necesidades, que haya una atención al cliente óptima, que sus transacciones sean perfectas. Hay una labor de equipo para que esto funcione.
¿Cómo lo logran?
Desde el lado del marketing lo que hacemos es tratar de ser ubiquitous, es decir estar en todos lados. Tenemos que estar donde están los internautas: redes sociales, portales, buscadores, en blogs, pequeños sitios, en todas las posibilidades de la web. Una vez que están dentro del site trabajamos distintas acciones: merchandising dentro de la plataforma para gente que compró tal o cual articulo, mostrarle dentro del site los artículos que creemos que después van a querer comprar. Trabajamos email marketing, llevar ofertas a la comunidad en función de sus gustos, y tiene que ver con distintas acciones promocionales que podemos hacer. Hoy estamos trabajando en Brasil, México, Venezuela, en donde conociendo el perfil de cada uno de los integrantes de la comunidad les podemos dar algunos descuentos para modificar los comportamientos. Por ejemplo, saber cuál es el ciclo de vida del usuario dentro de la plataforma. Cuando vemos que se desplaza de ese ciclo bueno, lo que tratamos es de ver cómo hacemos para volver a ponerlo en la “senda del bien”, que tiene que ver con incorporar el comercio electrónico en la vida de uno. ¿Por qué? Porque es más fácil, porque es más cómodo, hay más variedad, etc. Pero hay que llevarlos a ver esos beneficios.
Es un marketing diferente
El marketing en la web es distinto al tradicional, el marketing online es una mezcla entre creatividad aplicada mucho a tecnología, y muchísimo de analítico, porque tienes tecnología y todos los datos. En los últimos años me vi estudiando algoritmos, desarrollando cosas con la gente de tecnología. El marketing online es tan grande que hay que manejarlo con un Excel. En las campañas que tenemos en los buscadores tenemos más de 30 millones de palabras que administramos todos los días, necesitas mucho poder analítico.
Y gente…
Mercado Libre tiene más de 1500 personas en total, y en marketing cerca de 50 personas, sin incluir lo que usamos de tecnología.
¿Cuál dirían que es su principal competidor hoy?
Cuando uno habla de competencia, un poco lo que consideramos es que donde la gente gaste su excedente que no sea Mercado Libre, es en definitiva competencia. Mercado Libre es una plataforma con millones de vendedores que tienen sus negocios. Como competencia, no hay muchos sitios que hagan lo mismo que nosotros. Nosotros nos enfocamos en mirar al usuario, más que a lo que los otros hacen, en pensar en el cliente. Cuando empiezas a desenfocarte es cuando dejas de ver al cliente, que es lo único que importa.
¿Qué va a pasar con los medios escritos, con el desarrollo de internet? ¿Hay riesgo de que desaparezcan?
Creo que todavía hay el tema de si los medios tradicionales van a morir o no. Cuando uno escucha gente que dice que los diarios van a morir, no estoy de acuerdo. Lo que está pasando es que hay negocios de comunicaciones, en forma escrita, oral y visual, que están convirtiéndose a nuevas tecnologías. Van a seguir existiendo, pero adaptándose a nuevas tecnologías: laminas flexibles, teléfonos, cualquier dispositivo con una pantalla, y con esto van a dar un servicio distinto, pero van a seguir siendo periódicos. A la larga creo que el papel no es bueno para el medio ambiente, y una vez que está impreso no lo puedes cambiar, no es información en tiempo real, y la información va cambiando, hay que actualizarla. En papel no hay una comunicación bidireccional, de alguna forma el medio tradicional va adoptar las tecnologías y reconvertir de alguna forma el negocio a nuevas tendencias.
¿Y las radios?
Las radios son otro ejemplo: por qué tengo que escuchar lo que un musicalizador dice que tengo que escuchar, cuando tengo mis gustos personales. Hoy en internet hay radios que son personalizadas, las puedo escuchar desde mi celular, con internet. Está cambiando.
¿En algunos países más rápido que en otros?
Creo que no tiene que ver con países, sino con compañías. Hay algunas que adoptan más rápido las tecnologías que otras. En Perú hay gente al nivel de gente de Estados Unidos, pero tiene que ver más con compañías que quieran avanzar en estas tecnologías.
¿Por dónde ve el futuro de internet? ¿Cómo se va a desarrollar?
Lo veo en todos los aspectos de nuestras vidas. Ya está en educación, con Wikipedia. La capacidad de acceder a información es más rápida. Cambia la forma como nos entretenemos: la televisión, que hoy es la caja boba, no porque uno se queda embobado mirándola, sino porque no tiene retroalimentación, no tiene feedback, va a dejar de existir, porque va a tener retroalimentación a través de la web, y voy a poder estar mirando algo, y voy a poder interactuar con ese algo. La radio va a ser personalizada porque va a tener feedback, lo mismo la información. Está cambiando prácticamente todos los aspectos de nuestras vidas, y creo que ahora el desafío es, entre todos, seguir generando contenidos y generando ser vicios, y además empezar a entrelazarlos con otras tecnologías, como la de GPS, empezar a llevar la web a nuevos dispositivos. Hoy está en la PC y la laptop, pero ya empieza a estar en la televisión, en el celular, en la radio del auto, en la refrigeradora, en el microondas. La web nos va a empezar a llevar a estar en todos los ambientes de nuestra vida. En radios por ejemplo, el desafío es cómo revolucionamos la parte de lo hablado, y una forma que se me ocurre es participando dentro de los programas. Ya están desarrollando eso, feedback inmediato a través de Twitter. La web está en pañales, está empezando.
Por: Tomás d'Ornellas
Fuente: Biznews.pe - 09/02/2010
